农垦情况2015年第5期

广东农垦：健全优质农产品供应体系树立农垦品牌

　　近年来，广东农垦将全产业链理念引入现代农业建设，以电商平台为龙头，以质量追溯系统等信息化技术为支撑，以农产品营销流通体系为抓手，保质量、树品牌，促进垦区一二三产业融合发展。

　　建立和完善优质安全农产品追溯体系。2003年以来，广东农垦作为全国最早开展质量追溯试点工作的垦区之一，精心组织、积极探索，从质量追溯管理制度建立、机构与组织建设、投入品及产品生产档案管理、产品包装标识及品牌创设等方面逐步建立和完善了农产品质量追溯体系，以标准化生产为基础，推动企业全面实现生产环境清洁化、生产品种优良化、生产条件设施化、生产操作规程化、病虫害防治综合化、品牌销售统一化，强化质量安全责任意识，为推广建立农产品质量追溯系统、提高农产品质量安全水平进行了积极的探索。广垦名富番石榴成为全国农垦农产品质量追溯实训基地，当地农村以及广西、江西、湖北、湖南、云南等地组织人员纷纷前来学习、交流推广。

　　构建O2O全渠道融合的优质农产品销售平台。近年来，广东农垦积极推动线上、线下两种渠道融合发展，联合多方力量，构建起面向粤港澳地区O2O全渠道融合的优质农产品专业销售平台。组建成立了集生鲜超市连锁、电子商务、团体销售配送于一体的广垦绿色农产品有限公司，开展全渠道经营。成立一年来，广垦绿色农产品有限公司旗下“佳鲜农庄”已经在珠三角开设了10家直营连锁门店，并在门户网站、微信等载体上开通了电子商城。为配合全新营销模式，公司从南到北在雷州半岛、安徽蚌埠、河南南阳、宁夏青铜峡等地建立了数十个种植基地，有效带动了全国农垦、广东省优质农产品进入高端市场。积极引导垦区职工利用第三方平台试水电商，带动了垦区名优产品销售。2013年，红江农场电商团队通过淘宝店、微店等网络平台开展高品级红江橙销售，引起社会广泛关注，大幅提升红江橙知名度和附加值；丰收公司菠萝罐头注册阿里巴巴（1688）以来，通过线上询价促成的线下交易达到110多万元。

　　打造立足华南、辐射全国、面向东盟的物流网络体系。广东农垦把开拓发展农产品物流业作为实施国际大粮商战略、发挥现代农业示范引领作用的重要组成部分。通过实施“联合联盟联营”战略，在垦区间、垦地间构建起面向全国的农产品流通网络，整合优化产业上下游资源和供应链，建立起一条农产品流通的“绿色通道”，着力打通农产品流通“最后一公里”问题。目前，广垦辰禧国际农产品物流投资有限公司按照“立足华南、辐射全国、面向东盟”的发展战略，已在珠三角、长三角地区重要节点布局建设了一批集农产品批发交易、仓储、物流、配送、检测、投融资、电子商务等功能于一体的现代综合物流服务平台，着力打造具有相当覆盖面和流通能力的农产品流通网络。

　　创立并推出一批优质农产品知名品牌。广东农垦积极树立品牌观念，从农产品质量追溯、价格、供应量等多维度整合垦区资源，打造农垦农产食品安全品牌，不断提升线上线下一体化经营能力，打响“广东农垦”优质安全产品品牌。近年来，大力开展重点龙头企业、名牌产品、著名商标、三品一标等品牌认证。目前，垦区共有4家企业获农业产业化国家重点龙头企业，10家企业获广东省重点农业龙头企业；22个产品获名牌产品，其中国家级名牌产品2个、国家级名牌农产品3个、广东省名牌产品17个；9个商标获广东省著名商标；27个产品通过“三品一标”认证，其中有机产品4个、绿色食品15个、无公害产品7个、地理标志产品1个；“燕塘牛奶”获得了“广东百年老字号”称号。

　　“十三五”期间，广东农垦将规划实施20万吨大米、100万吨食用油、100万头生猪、5万吨乳品等大宗农产品质量追溯或责任可追究制度建设，努力增加追溯品种和追溯规模，逐步实施垦区主要农产品追溯制度全覆盖。继续加快建设垦区统一的电商平台和物流体系，紧紧把握“一带一路”、自贸区等重大战略机遇，以保障市场安全供应为导向，建设一批具有国际影响力、国内行业领先的农产品批发市场和物流园区，建成“北粮南运”、“南菜北运”、对接东盟各国的流通体系与信息化平台，打造区域性农产品流通服务中心和结算中心。计划基于网上交易大数据，建设一家农产品现货交易所，开发农产品交易价格指数，掌握大宗农产品价格指导和话语权，引领农产品流通和生产新秩序。

苏垦米业：融入互联网+提高核心竞争力

　　近年来，苏垦米业将传统的稻米产业与现代互联网技术融合，着力提升企业和产品形象，提高核心竞争力，取得可喜成绩。

　　一、实施质量追溯工程，打造粮食安全标杆企业

　　2008年，在部农垦局支持下，苏垦米业在大米行业率先实施农产品质量追溯项目，运用信息化手段建立信息记录规范、流向跟踪精准、应急反应迅速的质量追溯网络监管体系，建成了具有先进水平的从田头到餐桌的现代质量追溯体系。

　　（一）精心组织实施，将质量追溯项目建设落到实处。质量追溯项目是庞大的系统工程，实施周期长、涉及面广，贯穿企业生产经营全过程。为此，苏垦米业专门成立了领导小组和工作小组，负责项目建设及运行管理。一是强化建章立制，根据公司实际制订《苏垦大米质量追溯系统管理手册》，及时组织相关人员进行分类培训，让项目参与者先知而后行，行而有据。二是增加投入，配置管理软件和计算机等硬件设施，健全优化质量追溯数据信息管理系统。三是抓好质量追溯关键点管理，确保产品质量。准确采集信息，完整采集内容，建立全过程的记录档案，明确审核录入，及时上传信息。

　　（二）抓好后续建设，将质量追溯化为企业的自觉行为。2013年，“苏垦大米质量追溯系统”经过5年建设，顺利通过农业部组织的项目验收。项目完成两年来，苏垦米业继续完善质量追溯体系，升级查询系统，强化人员培训，围绕质量追溯工作不断提升企业整体管理水平，增强企业软实力。随着江苏农垦对外承包经营流转土地步伐加快，目前垦区内20个种植基地、苏垦米业11个生产基地的商品稻谷实现质量追溯体系全覆盖，追溯面积达到65万亩，计划今后两年内质量追溯规模将达到75万亩。

　　（三）加强宣传推广，以质量追溯系统提升品牌形象。近年来，质量追溯元素成为苏垦大米制胜市场的靓丽名片，公司的企业形象、产品形象都得到明显提升。国内婴儿米粉三巨头都与苏垦米业建立了战略伙伴关系，其中亨氏将之认定为大米唯一供应商。经严格筛选，苏垦大米先后成为第二届亚青会、第二届青奥会运动员唯一指定用米。在南京市主城区中小学食堂用米统一招标中，苏垦大米是唯一中标所有城区、覆盖90%以上学校的产品。去年，国家粮食局将苏垦米业作为国内粮食行业质量追溯的代表，亮相北京APEC粮食技术、设施和资源展览会，受到新华网、经济日报等媒体的关注采访以及领导专家的好评。

　　二、建设电子商务平台，培育农垦网络大粮商

　　近年来，苏垦米业积极探索创新营销模式，2012年底正式成立苏垦米业电商中心，开设了苏垦天猫旗舰店，为探索信息化时代销售模式作了有益尝试、积累了经验。

　　（一）自主经营，开辟电子商务新天地。2014年苏垦旗舰店共策划参加4档“聚划算”引流、3个月的直通车展示和全程的“淘宝客”外链推广。仅“聚划算”活动就销售“苏垦富硒米”近3000袋，打造出爆款级富硒米单品，连续9个月淘宝全网富硒米销量第一。截至2015年4月，爆款单品累计销售8800多袋，单品评级五星。2014年通过苏垦米业利用电商运营数据监测、销售预测、库存预警、订单同步、风险提示、业务报表等功能，有效地降低了库存压力。

　　（二）快速发展，拥抱电子商务新伙伴。在天猫平台成功探索实践的基础上，2014年下半年苏垦旗舰店进驻工商银行“融e购”商城，成为食品类目有活动组织权利的商家。同时，还相继开设了“1号店”旗舰店、“苏垦微商城”，成为中国电信积分兑换平台合作商。2015年苏垦米业又在京东和苏宁易购开店经营；同时首批进驻了部农垦局与阿里巴巴联合推出的放心农产品电子交易专用平台，搭建产销批发对接网络，增加了公司大宗业务的电子商务渠道。

　　（三）定位高端，打造互联网品牌影响力。随着互联网向农业领域的延伸，苏垦旗舰店通过事件营销、概念营销的方式，向用户灌输健康富硒的理念，传播品牌文化，着力打造高端富硒品牌。目前，苏垦米业正着力打造统一的商品供应平台，执行完善的电商分销机制，建立合理的产品定价策略。同时逐步完善线上线下差异化的产品运营，树立线上独特的品牌定位。

　　（四）以点带面，全面整合农垦资源。2015年，江苏农垦依托电商平台，将江苏农垦范围内的优质水果、蔬菜、生鲜资源进行整合，通过互联网将优质农产品提供给用户。同时，通过农业众筹、预售、聚土地等多种创新的互联网营销模式，实现农产品按订单生产，有效降低了农产品的销售风险。

　　首农集团：以全产业链模式打造首农品牌

　　北京首都农业集团有限公司是北京市属大型国有农业产业集团，拥有5家国家级重点农业产业化龙头企业和“三元”等众多消费者喜爱的品牌，具有繁育、养殖、乳品生产加工、饲料生产、屠宰加工、全程冷链运输的完整产业链。

　　一、全力打造从田间到餐桌全产业链发展模式

　　首农集团前身可追溯到1949年9月成立的平郊农垦局，成立以来一直为保障首都菜篮子、米袋子、奶瓶子做出独特贡献。2009年北京市将原三元集团、华都集团和大发公司等三家农牧业和食品加工企业重组，成立首都农业集团，并继续保持原有的从源头到终端的全产业链模式经营，实现从田间到餐桌的全程可追溯管理，有效保障了农产品和食品质量安全。

　　近年来，首农集团积极探索符合自身特点的全产业链发展道路，既培育出了三元、华都、双大、八喜等知名品牌，形成了“中育”配套系、SPF种猪、“京白”“京红”“京粉”“北京鸭”“黑六”等自主知识产权的品种品牌，又与“麦当劳”“肯德基”“荷美尔”“丘比”等跨国企业合资合作，推进各类产品多渠道进入消费市场，首农品牌市场认知度和社会影响力进一步增强。

　　二、着力构建“安心之选首农集团”的品牌形象

　　首农集团以安全健康为导向，坚守诚信经营、质量立市经营准则，按照“高端、高效、高辐射”的要求，实行标准化生产、专业化经营和集约化发展。通过控制种畜禽、投入品、屠宰加工、物流配送等价值链关键节点，实现种源技术、养殖标准、加工工艺、配送冷链和终端产品可追溯控制，保证了产业链从源头到终端的高品质，为消费者提供了“安全、健康、放心、营养”优质食品，形成了金星烤鸭、华都肉鸡、黑六猪肉等首农安全可追溯农产品品牌形象，走出了一条符合企业自身特色的精细化、高品质全产业链发展道路。

　　首农品牌的内涵主要体现在三方面：一是安全求精。“安全立业，业精于农”是首农的品牌主张。立，就是以安全为企业立足之本，为消费者打造真正放心的安全产品；精，就是精于农业、不断创新，做精做细精品农业；农，就是立足农业、服务首都，这也体现了首农的功能定位。二是社会责任。作为首都国有农业龙头企业，肩负着保障首都农副产品安全和应急供应等重大社会责任，需要在经济和社会发展方面发挥引领示范作用。因此，“责任”是首农品牌的第一要义，是品牌价值的核心来源。三是历史底蕴。首农是一家拥有众多历史记忆的老牌国有企业，三元、华都、双大都是承载着历史内涵的知名品牌，产品品质经过了时间考验，多年积淀的“感恩、责任、诚信”等文化理念是品牌的坚实基础。

　　三、以“三步走”战略整合壮大首农品牌

　　第一步是品牌的整合与规范。首先将多家企业的品牌进行梳理，各子品牌逐步将原有品牌资产和价值转移到首农集团统一品牌之下，经过几年整合，到2013年已基本建立起了统一的集团品牌，首农品牌真正进入消费者视线，称之为“母以子贵”阶段。

　　第二步是品牌的推广与强化。通过品牌背书、品牌联合等形式进行系统化品牌推广，到2015年已形成以“首农”品牌为核心、主营业务清晰、品牌定位明确、影响力较高的知名品牌体系，“首农”作为母品牌，为子品牌的宣传提供了支持和保障；各子品牌也为母品牌积累了价值，确保母品牌的第一高度和永续发展，称之为“母子共荣”阶段。

　　第三步是品牌的经营与价值提升。首农十分重视品牌这一无形资产的运营，重点结合企业文化建设、组织优化和资本运营，促进集团品牌的快速、持续、稳定增值。计划到2017年实现以品牌为核心的资本化经营，成为“都市农业龙头企业的第一品牌”，母品牌将为子品牌提供信誉保证、质量保证和市场竞争力，子品牌则重点体现产品功能、品质、使用情感等特殊价值和个体体验，进入“母仪天下”的阶段。